Dubrovački 'doktor' za digitalni marketing: Nikad ne bih otvorio svoj restoran, a oko recenzija se danas previše brinemo

Kada vas zaboli zub, zovete stomatologa. Kada vam treba frizura, odlazite frizeru. A kada želite da vaš brend bude primijećeni na društvenim mrežama i ostavi dobar dojam u digitalnom svijetu, zovete stručnjaka za digitalni marketing. Tomislav Rugole, mnogima poznatiji kao DJ Torres, tim se poslom bavi više od deset godina. Vlasnik je agencije za digitalni marketing Dubrovnik Eats - koja vodi online komunikaciju brojnih ugostiteljskih objekata, hotela, poliklinika, trgovačkih lanaca i drugih tvrtki, kako u Dubrovniku, tako i u Hrvatskoj i u Europi. Njegov posao nije samo objaviti lijepu fotografiju ili napisati nekoliko rečenica na društvenim mrežama. On i njegova ekipa, koja danas broji deset članova, grade online reputaciju brendova, prate što gosti i korisnici recenziraju, osmišljavaju sadržaj i nastoje da svaki klijent u digitalnom prostoru bude unikatan, ali i ostavi najbolji mogući dojam.  

Da iza svega stoji kreativac vidi se već pri ulasku u njegov ured, ispunjen pažljivo odabranim detaljima koji odražavaju njegov istančan ukus. Kreativnost ga zapravo prati kroz cijeli život - godinama je radio kao DJ i dizajner zvuka, a danas taj osjećaj za ritam, estetiku i komunikaciju uspješno prenosi u svijet  gastronomije i digitalnog marketinga. 

S Torresom smo razgovarali o tome što zapravo radi jedan community manager, koliko su danas važne online recenzije, mogu li lajkovi i komentari odlučiti sudbinu jednog restorana, koliko je moćan famozni algoritam, kakva je gastronomska scena Dubrovnika te bi li se i sam jednog dana okušao u ulozi ugostitelja. 

Torres, čime se ti zapravo baviš? 

- Vlasnik sam agencije za digitalni marketing Dubrovnik Eats. U velikom postotku bavimo se gastronomijom i restoranima, ali imamo i klijenata poput rent a carova, hotela, poliklinika. Mi se brinemo za vizualni identitet, komunikaciju, reputaciju te dajemo vidljivost klijentima i sve što im treba da od toga imaju benefit. Jednostavno rečeno -  zaduženi smo za promociju. Bavim se kreativnim poslom i to me jako ispunjava. Uvijek sam vjerovao i težio tomu da od nečeg što volim stvorim dobar posao.  

Danas je taj posao jako trendy i mnogi se bave digitalni marketingom. Kako je kod tebe krenulo? 

- Sve je krenulo kroz glazbu. Kao DJ godinama sam nastupao po klubovima diljem svijeta i usput otkrivao vrhunske restorane. Ono što mi je često upadalo u oči bilo je koliko je glazba u mnogim objektima zapostavljena. Zato sam razvio vlastiti glazbeni sustav koji danas koriste brojni restorani u Dubrovniku i Hrvatskoj, ali i u zemljama poput Italije i Španjolske. Upravo kroz taj posao počeo sam ozbiljnije proučavati digitalnu komunikaciju. Shvatio sam da se mnoge stvari mogu raditi puno bolje i odlučio svoju najveću strast pretvoriti u posao. Promatrajući kako se restorani predstavljaju na internetu, vidio sam koliko postoji prostora za napredak. 

DIGITALNI MARKETING NIJE SAMO LIJEPA FOTOGRAFIJA  

Je li digitalni marketing samo objava lijepih fotografija na društvenim mrežama, par emotikona i to je to? 

- Ljudi često misle da se digitalni marketing svodi na lijepu fotografiju i nekoliko emotikona. U stvarnosti je najveći dio posla ono što se događa iza kulisa – reputacija, recenzije, krizna komunikacija, strategija i analiza. Tek nakon toga dolaze fotografije, video i sadržaj koji ljudi vide na društvenim mrežama. 

Kako je nastao Dubrovnik Eats? O čemu je tu riječ? 

- Dubrovnik Eats kao gastro vodič je nastao je upravo kao odgovor na klasične platforme s recenzijama. Na Googleu ili TripAdvisoru uvijek postoji netko tko je prvi, drugi ili treći, ali gastronomija nije tako jednostavna. Nije svaki restoran najbolji za svakoga. Zato smo napravili digitalni gastro vodič koji gostima omogućuje da restoran pronađu prema vlastitim preferencijama. Mi ne govorimo koji je restoran najbolji, nego koji je najbolji za ono što gost u tom trenutku traži. U vodiču su restorani koji svakako zadovoljavaju naše standarde kvalitete, a svaki od njih ima svoju priču i područje u kojem se ističe. 

Kakva je danas gastronomska scena Dubrovnika? Jesmo li stvarno toliko dobri koliko mislimo? 

- Gastro scena u Dubrovniku nikad nije bila bolja. Posljednjih godina vidi se ozbiljan rast kvalitete, ali ono što me još više veseli jest kontinuitet. Sve je više restorana koji iz sezone u sezonu podižu standarde, ulažu u ljude, namirnice i cjelokupno iskustvo gosta. Mi puno putujemo i imamo priliku usporediti Dubrovnik s nekim od najboljih gastronomskih destinacija u Europi, i mogu reći da imamo razloga biti ponosni. Često smo prema vlastitom gradu puno kritičniji nego što bismo trebali. Nekako uvijek mislimo da je kod susjeda bolje, a zapravo Dubrovnik danas ima restorane koji bez problema mogu stati uz bok mnogim europskim destinacijama. 

A kakvi su gosti? Što traže – vrhunsku hranu ili Instagram trenutak da se pohvale na društvenim mrežama? 

- Danas su gosti puno informiraniji nego prije. Ne traže samo restoran s lijepom fotografijom, nego iskustvo koje odgovara njima. Netko želi vrhunsku vinsku kartu, netko autentičnu konobu, netko večeru uz more, a netko živu atmosferu i dobar koktel. Upravo zato nam se svakodnevno javljaju preko Dubrovnik Eatsa s vrlo konkretnim željama. Nerijetko im slažemo cijeli gastro itinerar za nekoliko dana boravka, prema njihovim preferencijama.  

DOBAR RESTORAN UVIJEK ĆE IMATI SVOJE GOSTE 

Kako postići da marketing odgovara stvarnom iskustvu gosta? Na društvenim mrežama sve izgleda sjajno i savršeno, a nerijetko se razočaramo uživo. 

- Naš cilj nije da gost bude oduševljen fotografijama na društvenim mrežama, nego iskustvom kada sjedne za stol. Zato pazimo da marketing bude atraktivan, ali iskren. Ako stvoriš nerealna očekivanja, gost će se vrlo lako razočarati i to će se prije ili kasnije vidjeti kroz recenzije. Najbolji scenarij je da gost dođe s visokim, ali realnim očekivanjima, a iz restorana ode još zadovoljniji nego što je očekivao. Upravo tako se dugoročno gradi reputacija. 

Može li danas restoran funkcionirati bez društvenih mreža? 

- Može, naravno. Dobar restoran uvijek će imati svoje goste. Međutim, ako imate dva jednako kvalitetna restorana, a jedan ozbiljno ulaže u digitalni marketing, vrlo je vjerojatno da će upravo on ostvariti bolje rezultate. Digitalni marketing nije zamjena za kvalitetu, nego alat koji kvalitetu čini vidljivom. Ako imate dobar proizvod i znate ga ispravno predstaviti, dugoročno ste u velikoj prednosti. 

Što je danas važnije – dobar chef ili dobar content? 

- Chef. Uvijek chef. Marketing može dovesti gosta prvi put, ali samo kvaliteta hrane i usluge može ga natjerati da se vrati. Ako proizvod nije dobar, vrlo brzo će doći loše recenzije i cijela priča će se raspasti. Upravo zato ne radimo sa svakim. Tražimo partnere, a ne klijente. Ako procijenimo da restoran nema kvalitetu ili ima lošu reputaciju, nećemo ga promovirati niti uključiti u Dubrovnik Eats jer bi dugoročno šteta bila obostrana. 

Znači li to da nikad ne bi prihvatili raditi marketing za restoran Lajk koji je bio na Prijekom? Riječ je o najgorem dubrovačkom restoranu koji je imao jako negativnu reputaciju. 

- Ne, normalno da ne. Ne bih uopće komentirao taj restoran. Svatko ima svoj izbor i ljudi će provjeriti recenzije. Mi ne želimo raditi s onima koji imaju lošu reputaciju.  

Koliko je teško održavati autentičnost kada svi prate iste trendove? 

- Danas je najveći problem upravo nedostatak autentičnosti. Društvene mreže pune su kopija istih videa, istih tekstova i istih ideja. Mi u tome ne vidimo vrijednost. Naš posao nije pratiti trendove nego stvarati priče koje odgovaraju svakom partneru. Dugoročno pobjeđuju oni koji imaju vlastiti identitet, a ne oni koji prvi uskoče na novi trend. Ako ne netko ozbiljno bavi oglašavanjem i ima dugoročni cilj, onda za njega ima mjesta pod suncem. 

MANIPULACIJE S RECENZIJAMA SE NE ISPLATE 

Koliko čovjek može vjerovati recenzijama na popularnim platformama poput Googlea ili TripAdvisora? Je li zaista iza svega napisanog doista stoji čovjek koji je posjetio taj restoran i napisao iskreno što je doživio? 

- Reputacija je područje kojim se bavimo više od deset godina i vjerojatno segment digitalnog marketinga u kojem imamo najviše iskustva. Godinama surađujemo s Googleom i TripAdvisorom, a zbog ugovora o povjerljivosti o određenim procesima ne mogu govoriti detaljnije. Ono što mogu reći jest da obje platforme ulažu ogromne resurse u očuvanje vjerodostojnosti recenzija jer je povjerenje korisnika temelj njihovog poslovanja. Manipulacije postoje i uvijek će ih biti, ali dugoročno se ne isplate. Algoritmi i sustavi za detekciju postaju sve sofisticiraniji i sve uspješnije prepoznaju neprirodne obrasce ponašanja. Autentične recenzije stvarnih gostiju jedina dugoročno ispravnastrategija. 
 
A zašto je netko prvi, a netko treći? 

- Recenzije ne funkcioniraju kao školske ocjene. Nije dovoljno imati najveći prosjek da biste bili prvi. Platforme poput Googlea i TripAdvisora uzimaju u obzir niz različitih faktora – od kvalitete i vjerodostojnosti recenzija, aktivnosti profila i sadržaja pa sve do relevantnosti za ono što korisnik u tom trenutku traži. Nije isto dobiti pet zvjezdica od korisnika koji je napisao dvije recenzije ili od nekoga tko godinama aktivno doprinosi platformi. Ljudi često misle da će ih stotinjak novih pozitivnih recenzija automatski dovesti na prvo mjesto, ali to jednostavno ne funkcionira tako. Dugoročno najbolji rezultat donose kvaliteta, kontinuitet i autentičnost. 

To zapravo znači kako ne treba biti rob dobrih recenzija? Iako mi se čini da svi žive za hvalospjeve na društvenim mrežama i raznim platformama. 

- Ne. Dobre recenzije su važne, ali ne treba biti njihov rob. Ljudi često misle da će ih stotinjak novih petica automatski dovesti do više gostiju, a to jednostavno nije tako. Recenzije su samo jedan dio cijele priče. Na njima treba raditi, ali prvenstveno kroz iskustvo koje gost doživi. Jedno je pružiti uslugu, a drugo ugostiti čovjeka. Kada gost ode zadovoljan, tada imaš temelj na kojem možeš graditi kvalitetnu reputaciju. 

RESTORAN POZNATOG NOGOMETAŠA ZASULI NEGATINIM OCJENAMA 

Da, ali recenzije mogu donijeti veliku štetu. Posebice ako je u pitanju linč zbog nečeg što nema veze s restoranom. 

- Imali smo par takvih kriznih slučajeva poput mačke Anastazije ili recimo kod nogometaša Edina Džeka, u njegovom restoranu na Pločama. On je igrao za turski klub, dao je gol Grcima, proslavio to i onda je dio grčkih navijača organizirano počeo ostavljati negativne recenzije njegovom restoranu, iako nitko od tih ljudi nikada nije ni bio u Dubrovniku, a možda ni čuo za njega. Kada su to vidjeli turski mediji i navijači, uslijedio je val pozitivnih recenzija kao odgovor. Situacija je eskalirala do te mjere da je TripAdvisor tada privremeno blokirao objavljivanje recenzija za sve restorane u Dubrovniku. To najbolje pokazuje koliko događaji koji nemaju nikakve veze s kvalitetom restorana mogu utjecati na njegovu online reputaciju i zašto platforme ulažu toliko truda u prepoznavanje organiziranih manipulacija. 

Što onda činiti kada se nešto tako dogodi? Neki čovjek puno ulaže i radi na jačanju brenda i onda  zbog neke gluposti nastane val hejta. 

- To je upravo ono što nazivamo kriznim menadžmentom. U takvim situacijama najvažnije je brzo reagirati i platformi jasno pokazati da se radi o organiziranom napadu, a ne o stvarnim iskustvima gostiju. Google i TripAdvisor imaju interes da recenzije budu autentične jer njihov najveći kapital nije restoran, nego povjerenje korisnika koji te recenzije čitaju. Ako dopuste da lažne ili organizirane recenzije utječu na rezultate, gube vlastiti kredibilitet. Upravo zato u takvim situacijama postoji komunikacija s platformama i jasno definirani procesi kojima se takvi slučajevi pokušavaju riješiti. 

Što je zapravo taj famozni algoritam?  

- Algoritam je sustav koji pokušava svakom korisniku prikazati ono što je za njega u tom trenutku najrelevantnije. Pritom uzima u obzir što pretražujete, gdje se nalazite i kako se ponašate na internetu. Cilj mu je što brže spojiti korisnika s onim što traži. Zato je važno da je nečiji digitalni nastup kvalitetan i optimiziran. 

Sve je to dosta kompleksno, zanimljivo i brzo se razvija. Kako ti hvataš korak s razvojem tehnologije? 

- Ovaj posao se mijenja iz dana u dan i zato je važno stalno učiti. Okružen sam ljudima koji se bave istim poslom i međusobno dijelimo iskustva jer vjerujem da znanje ne treba čuvati kao tajni recept. Upravo tako svi napredujemo. Tehnologija se mijenja, alati dolaze i prolaze, ali jedna stvar ostaje ista - kvalitetan sadržaj i dobra ideja uvijek će pronaći svoju publiku. 

ORIGINALNOST POSTAJE SVE VRJEDNIJA 

Koliko ti je umjetna inteligencija promijenila posao? 

- Umjetna inteligencija je odličan alat, ali loš autor. Koristimo je za analitiku, istraživanje i ubrzavanje procesa, no ideje, strategiju i kreativni dio i dalje stvaraju ljudi. Danas je vrlo lako prepoznati sadržaj koji je generirao AI i mislim da će upravo originalnost postajati sve vrjednija. Iskreno, najdraže nam je kada konkurencija prepusti kreativu umjetnoj inteligenciji. 

Koliko je teško objasniti vlasniku restorana da ono što se njemu sviđa možda nije ono što publika želi? 

- Takvih situacija danas više nemamo. U početku ih je bilo, ali danas nam dolaze klijenti koji nam vjeruju. Uvijek kažem da radimo za gosta, a ne za vlasnika. Primjerice, u mom sustavu za glazbu prioritet je vrlo jasan – prvo se glazba mora svidjeti gostima, zatim osoblju koje s njom provodi cijeli dan, a tek onda vlasniku. Na kraju dana, restoran je biznis. Ako ego postane važniji od iskustva gosta, rezultat je uglavnom predvidljiv. 

Dogodi li se da klijent kaže: "Želim viralni video." Kako mu objasniš da ne postoji recept za viralnost? 

- Viralnost se ne može planirati. Možeš povećati šanse da se dogodi, ali recept ne postoji. Da postoji, svi bi ga koristili. Viralnost je bonus, a ne strategija. Nama je važnije iz mjeseca u mjesec stvarati kvalitetan sadržaj i ostvarivati rezultate. Ako se usput dogodi viralni hit, tim bolje. 

DUBROVNIKU NEDOSTAJE DODATNOG SADRŽAJA 

Dubrovnik je sve luksuznija destinacija. Jesmo li opravdali taj status? 

- Ne u potpunosti. Dubrovnik svakako ima status elitne destinacije, ali još uvijek zakazujemo u sadržaju koji gostu nudimo izvan samih zidina, restorana i smještaja. Ako želimo da netko ovdje kvalitetno provede pet ili šest dana, moramo mu ponuditi puno više razloga da ostane, istražuje i troši. Imamo luksuznu destinaciju, ali popratni sadržaj još nije na toj razini. Tanko je to. 

Je li Hrvatska pa samim time i Dubrovnik preskupa? To je sad hit pitanje. 

- Veće hit pitanje trebalo bi biti kolika su davanja na plaću jednog radnika. O tome se premalo govori, a među državama smo s najvećim opterećenjem rada. Cijene su posljedica brojnih troškova poslovanja i zato mislim da rasprava ne bi smjela stati samo na tome je li nešto skupo ili nije, nego zašto nešto košta koliko košta. 

Puno putuješ, baš kad smo se dogovarali za intervju rekao si mi da za nekoliko dana odlaziš u Italiju, usred turističke sezone. Koliko su ti ta putovanja važna, koliko te inspiriraju u poslu i koja su ti mjesta ostavila najjači gastronomski dojam? 

- Uvijek kažem da čovjek može cijeli život putovati samo po Grčkoj, Italiji i Španjolskoj i neće pogriješiti. To su zemlje kojima se stalno vraćam. S druge strane, gastronomski su me možda najviše oduševili Kopenhagen i Tokio. Putovanja su veliki dio našeg posla jer upravo na njima pronalazimo inspiraciju, novu energiju i ideje. Moja partnerica Antnonia i ja najviše volimo skrenuti s glavnih ulica, izgubiti se i pronaći ona autentična mjesta koja najbolje pričaju priču neke destinacije. Tu je čarolija. 

Za čime tragaš na putovanjima? 

- Prije svega tragam za autentičnošću. Ne zanimaju me mjesta koja su napravljena za Instagram, nego ona koja bi postojala i da nema turista. Upravo tamo nastaju najbolja gastronomska iskustva i najveća inspiracija za posao kojim se bavimo. 

Bi li jednog dana volio otvoriti svoj restoran? 

- Nikada. Nekad sam imao tu želju, ali godine rada s našim partnerima pokazale su mi koliko je ugostiteljstvo zapravo zahtjevan posao. Ogromna davanja, visoki porezi, manjak kvalitetne radne snage i svakodnevni operativni problemi stvarnost su s kojom se oni nose. Zato danas imam još veće poštovanje prema ljudima koji uspiju voditi dobar restoran i iskreno im skidam kapu. 

Ok, ali kad bi otvorio restoran kako bi on izgledao? 

- Ne bih radio restoran koji je isti svaki dan. Volio bih da se jelovnik mijenja, da gosti uvijek imaju razlog vratiti se i probati nešto novo. Sve bi se temeljilo na svježim, lokalnim namirnicama jer vjerujem da kvalitetna kuhinja počinje kvalitetnim proizvodom. Lokacija mi nikad ne bi bila presudna. Dobar restoran ljudi će pronaći, sjest će u auto i prijeći desetke kilometara ako znaju da ih čeka vrhunska hrana. Na kraju dana, upravo je hrana jedina prava reklama koja traje.