Anastazija i još nekoliko mačaka godinama borave ispred Kneževog dvora. Maze ih i fotografiraju brojni posjetitelji, domaći ljudi i djelatnici Kneževog dvora se brinu o njima, redovito ih hrane i održavaju čistoću na trijemu gdje one borave. Mačke k’o mačke, uživaju u pažnji i mažnji te zadovoljno i sretno žive na svojem teritoriju, u povijesnoj jezgri. Stvari su se zakomplicirale kada je skupina građana željela Anastaziji učiniti pjačer te joj je Srđan Kera izradio stilski uređenu kućicu koja je bila usklađena s povijesnom građevinom, odnosno njen dizajn nadahnut je pižulima Kneževa dvora. 

HAJKA ZBOG KUĆICE

No, Dubrovački muzeji, koji upravljaju Kneževim dvorom, vodili su se zakonom i komunalnim redom koji govori kako nije dozvoljeno dodavati niti graditi bilo kakve nastambe u povijesnoj jezgri koja je pod zaštitom UNESCO-a. Zamolili su autora da makne kućicu, a Anastazija, kao i ostale mačke, su ostale ispred Dvora. Zbog takvog poteza pokrenula se svojevrsna revolucija na društvenim mrežama pa se u potpunosti srozao imidž Muzeja. Negativni komentari u samo par dana snizili su ocjenu na Facebooku, Googleu i TripAdvisoru Dubrovačkih muzeja, a stvari su otišle tako daleko da su pojedinci grubo vrijeđali djelatnike i ravnateljicu. 

Nastala je hajka zbog kućice, iako je mačka živa i zdrava, ali su Dubrovački muzeji praktički preko noći izgubili ugled koji su godinama gradili. O važnosti digitalnog marketinga i komunikaciji za vrijeme krize na društvenim mrežama za Dubrovački dnevnik govorili su poznati PR-ovac Krešimir Macan i stručnjak za digitalni marketing Tomislav Rugole. 

NIJE PROBLEM U MAČKI 

PR stručnjak Krešimir Macan prisjetio se kako za vrijeme njegovog odrastanja u Dubrovniku nije bilo nikakvih mačjih kućica oko Kneževog dvora, a dodao je kako ne vjeruje da je bilo nešto slično ni u vremenu Dubrovačke Republike.

“Kad bi bilo tko od nas, bilo kome u gradu, stavio kućicu za mačke na javnoj površini koja je primjerice u sklopu nekog restorana, dobio bi šaku u glavu! Hoću reći da se ovako nešto nije moglo dogoditi nekom ugostitelju jer bi završilo puno gore”, kazuje Macan te naglašava kako u cijeloj priči nije stvar o mački nego o spornoj kućici. 

Macan smatra kako je ključno pitanje - može li se dodavati nešto što nije prikladno spomeniku kulture. Naznačio je da se ipak svi moraju držati komunalnog reda.

“Postoje dvije razine, a to je ova zakonska koja se odnosi na komunalni red zbog čega je kućica iseljena, a nitko nema ništa protiv mačke. Što se tiče PR-ovskog dijela, činjenica o micanju kućice je zloupotrijebljena i to je iskorišteno da se ukaže kako su Dubrovački muzeji i Grad Dubrovnik protiv životinja. To je čista konstrukcija i rezultat djelovanja glasne manjine. Mislim da sve to u konačnici neće dugoročno naštetiti i srušiti ugled muzeja”, rekao je Macan te dodao kako je ova situacija jako zanimljiva jer postavlja pitanje što činiti kad je netko pod napadom aktivista.

NEREALNE OCJENE 

“Na ovom primjeru se točno vidi kako su aktivisti iskoristili sustav ocjenjivanja da bi dali nerealne ocjene za nešto što nema veze s uslugom Kneževog dvora. Tako su kaznili Dubrovačke muzeje”, kaže Macan.

On smatra kako su Dubrovački muzeji napravili sve što su mogli poput pridržavanja zakonu. S druge strane, dodaje, ujedinila se određena skupina ljudi koji su izrazili kapric i učinili štetu ljudima dok su se borili za zaštitu životinja. 

“Kad te netko odluči linčovati, tu ne možeš više ništa napraviti nego istrpjeti dok to ne prođe. Pad njihovog rejting je rezultat linča i to se svakome može dogoditi. Situacija je nezgodna,  događalo se to posvuda u svijetu. Društvene mreže i internetski portali imaju kanale kojima se tako nešto može prijaviti, ali treba vremena da se šteta riješi. I njima je jasno kako nije moguće dobiti tisuću osvrta u jednom danu pa će na osnovu toga poništiti objave”, predviđa Macan.

KRIZNI MENADŽMENT I KOMUNIKACIJA

Macan savjetuje kako je u kriznim situacijama potrebno biti proaktivan te da onaj koji je izložen uvijek mora prvi govoriti.

“Ako su Muzeji shvatili da imaju problem, možda su trebali izaći i ranije. No, kada je čovjek pod pritiskom, onda ne napravi sve što bi htio. Muzejima je bilo i nezgodno što su sve morali koordinirati s Gradom, a to na jedan način usporava komunikaciju. Još jednom ističem situaciju da se sve ovo dogodilo nekom ugostitelji, brzo bi se riješilo jer bi rekao - ovo je moja taraca, miči tu kutiju i komunalni redari bi odradili posao”, navodi Macan kao primjer.

Mačka Anastazija i njezin ‘mali Dvor’ postali su glavna tema lokalnih i nacionalnih, a kasnije i medija susjednih država. I Macanu je posebno zanimljivo kako je ova tema dobila toliki publicitet.

“Zanima me ovaj recept kako to postići. Tko god da je bio u pozadini priče uspio je u dva tjedna, s istom temom, doći na naslovnice svih vodećih medija. Ta osoba je odradila dobar posao. S druge strane jako se teško obraniti od aktivističkih skupina poput ljubitelja životinja. Muzeji su mogli brže reagirati, ali nakon toga jedino se mogu ‘poklopiti po glavi’ i izdržati dok sve ne prođe”, zaključio je PR stručnjak Krešimir Macan.

PUT DO DOBRE REPUTACIJE NIJE LAGAN

Tomislav Rugole vodi društvene mreže brojnim poslovnim korisnicima i zna koliko truda i rada treba za izgradnju pozitivnog imidža i prepoznatljivosti u online svijetu.

“Kao profesionalac koji živi od ovoga i kao ljubitelj životinja, moram priznati da mi je sve ovo jako tužno za gledati jer jedno nema veze s drugim. Ljudi nisu svjesni koliko se teško stiže do reputacije. Pa ne dolaze ljudi u ovaj drevni grad jesti i piti. Dolaze pogledati prije svega ostavštinu. I što sada čitaju? S jedne strane kako vodstvo mrzi životinje, a s druge strane ljude kako mrze njih. S privatne strane gledajući, svi smo mi, i jedni, i drugi porezni obveznici i svima nam je ovo udar na financije i na obraz, a s poslovne strane ovo je direktni udar na egzistenciju Muzeja. Jako tužno i jako mi je žao”, govori stručnjak za digitalni marketing Tomislav Rugole.

On smatra kako je ovaj događaj posebno poguban za Muzeje.

“Ogromna količina ljudi je izrazila svoj oblik mržnje prema njima. I to su jako teške riječi, a internet je dosta rigorozan po tom pitanju. Recimo, ako neki objekt (zaposlenik tog objekta) iskazuje neprijateljsku notu prema recimo drugoj naciji, ili se u recenzijama nalaze rasizam, homofobija ili slično, tada to ostaje zabilježeno u negativnim recenzijama i kada netko to čita, što velika većina radi, tada su oni u poprilično lošoj situaciji. Postoje ljudi koji odmah na prvu idu na jedinice”, govori Rugole i objašnjava kako se to zove „worst case scenario“ jer žele odmah vidjeti što je najgore što ih čeka.

JAKO LOŠA SITUACIJA ZA MUZEJE

Navodi kako recenzije apsolutno mogu utjecati na poslovanje.

“Dolazak ili nedolazak gosta je naravno individualna odluka svakog korisnika, no također - pitanje je i hoće li korisnik povjerovati u recenzije i utječe li to uopće na njega. Konkretno sa situacijom u Muzejima, možda zvuči apsurdno, no može se dogoditi da će netko tko mrzi mačke tamo vidjeti jedinice pa će upravo zbog toga poći u Muzeje, međutim, postoji i netko tko dolazi u Dubrovnik i jedan od razloga za dolazak jest da vidi ostavštinu, povijesno-kulturne objekte, spomenike, ali je vidio u recenzijama kako ljudi pišu da se oni loše odnose prema životinjama, pa zbog toga neće doći. Tu može biti svega, više aspekata. Netko će vidjeti da Dubrovački muzeji imaju ocjenu 1,2 i neće ni čitati recenzije nego će reći -  'tu ima puno jedinica, ne idemo tamo'”, pojašnjava Rugole te dodaje da kako god se okrene, ovo je jako, jako loša situacija za Muzeje.

Dubrovački stručnjak za digitalni marketing objašnjava kako tvrtke i javne ustanove u većini slučajeva nemaju zaposlene ljude poput njega koji se bave između ostaloga i kriznim menadžmentom. 

“Ljudi ne idu za tim, ne razmišljaju o važnosti kriznog menadžmenta i to je O.K. Ne misle da će primjerice konobar dati neprimjeren seksualni komentar gošći, da će imati homofobne ispade ili slično, nitko ne ide za tim. To su obično izolirani slučajevi, reagira se i to se riješi. Zbog toga neke platforme imaju opciju komunikacije putem recenzija gdje netko može napisati recenziju, ali pružatelj usluge može i odgovoriti, pa onda onaj koji čita osvrt može donijeti sud na osnovu obje strane. Zbog toga neke platforme imaju i opciju da se može vidjeti profil osoba, i gdje, i kakve su sve ocjene i recenzije ostavili. Jer ako osoba od 100 ocjena daje 99 jedinica i jednu peticu, onda se i na osnovu toga može nešto zaključiti, također kao što poslovni subjekt, ili u ovom slučaju muzeji – mogu imati 100 jedinica na jednu peticu – pa zaključite sami koliko to povjerenja ulijeva onom tko to čita”, objašnjava. 

RECENZIJE UTJEČU NA REJTING

Rugole kao primjer navodi situaciju kada poslovni subjekti konkurenciji pišu negativne osvrte kako bi utjecali na njihov rejting. To su, dodaje on, slučajevi 'sitnog kalibra'.

„'Rating scale' su  ljestvice u kojima su poslovni subjekti rangirani, jedna od takvih je primjerice skala TripAdvisora, gdje logično onda onoga koji je na skali prvi ljudi više gledaju nego onog koji je deseti. Više petica, više ste rangirani, više jedinica, niže ste rangirani”, objašnjava Rugole i dodaje kako je to nešto poput škole, samo malo kompleksnije. 

“Postoji i tražilica, kada se 'googla' recimo 'što raditi u Dubrovniku' netko će se prikazati prvi, netko peti, a za rangiranje tog tipa postoji, odnosno utječe više čimbenika, a jedan od njih su i same recenzije. Količina recenzija i njihov sadržaj različito utječu, kao i snaga onoga tko piše. Ako je neka privatna osoba dodijelila primjerice 150 recenzija diljem svijeta, njegova petica ili jedinica ne vrijede isto kao od nekoga tko recenzira po prvi put. Naravno, utjecaj ima i količina teksta, je li prikvačena fotografija i slično”, pojasnio je stručnjak za digitalni marketing Tomislav Rugole. 

Građani Dubrovnika u prvom trenutku su bili podijeljeni u stavovima, iako većinom dosta jasni u tome kako smatraju kako kućica i nije baš najveći komunalni problem. Ipak,  nakon nekoliko dana i cijele hajke koja se  digla, čini se kako je upravo taj udruženi napad na stranice Dubrovačkih muzeja polučio zapravo suprotan efekt u javnosti. Govor mržnje i nasilje koji su u jednom trenutku prevladali zasjenili su ljubav prema životinjama. Iz cijelog slučaja mnogi bi mogli štošta naučiti. Jedni bi morali biti svjesni koliko je važno razumjeti logiku društvenih mreža i digitalnog svijeta u kojem treba uvijek razmišljati korak unaprijed. Drugi bi možda mogli doći do zaključka kako cilj ne opravdava sredstvo, pogotovo ako su to sredstvo govor mržnje, nasilje i prevara. Lažno ocjenjivanje stranice Muzeja nažalost nije bilo ništa manje od toga.  

Aida Čakić/Petra Srebrović